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L’évolution de Cinco de Mayo : de la fête régionale au spectacle soutenu par une brasserie |

by 99kqc

L’une des fêtes les plus incomprises aux États-Unis, Cinco de Mayo a une histoire plus riche que n’importe quelle tournée des bars « Cinco de Drinko » pourrait le suggérer.

L’histoire commence en 1861, lorsque Benito Juárez est élu 26e président du Mexique après une guerre civile acharnée. C’était une période politiquement controversée, et le pays était profondément endetté envers la France, la Grande-Bretagne et l’Espagne, entre autres nations européennes. La France, dirigée par Napoléon III, en a profité pour tenter de renverser le gouvernement de Juárez et mettre en place son propre régime fantoche avec l’aide d’alliés conservateurs au Mexique.

En janvier 1862, les troupes françaises de Napoléon, soutenues par des alliés, ont pris d’assaut Veracruz (une grande ville portuaire sur le golfe du Mexique), suivie d’Orizaba, à environ 80 milles à l’ouest.

Début mai, Juárez a été conduit à Puebla de Los Angeles, une petite ville du centre-est du Mexique fortement fortifiée par des murs. Largement en infériorité numérique, la force ad hoc de 2 000 hommes de Juárez, dirigée par le général Ignacio Zaragoza, né au Texas, a repoussé les assauts avant que les Français ne se retirent finalement en début de soirée.

Ce succès militaire a été une grande inspiration pour Juárez et ses partisans. Dans les quatre jours suivant la victoire, Juárez a proclamé que la bataille de Puebla du 5 mai, ou Cinco de Mayo, serait une fête nationale pour toujours. Cependant, cette victoire fut de courte durée, car les Français remporteraient une deuxième bataille de Puebla l’année suivante.

C’est alors que les choses se compliquent un peu.

Cinco de Mayo serait célébré dans l’État de Puebla (et de l’autre côté de la frontière en Californie) dès 1863, mais dans une grande partie du Mexique, il n’a jamais été observé, alors ou maintenant.

Au cours des décennies à venir, alors que les Mexicains immigraient aux États-Unis, il y avait des célébrations occasionnelles et des festivals mineurs, et Cinco de Mayo était parfois utilisé comme une sorte de protestation politique. Au milieu du 20e siècle, l’immigration mexicaine augmentait considérablement et la pression du mouvement Chicano pour les droits civils mexicains américains prenait de l’ampleur. Les militants ont commencé à promouvoir encore plus les vacances, souvent sur des campus universitaires avec d’importantes communautés mexicaines américaines dans des villes comme Houston, Chicago et Los Angeles.

À ce moment-là, cependant, certains célébrants avaient oublié son objectif initial.

« Alors que le Cinco de Mayo approchait d’un an, le rédacteur en chef du journal du campus, le Synapsem’a demandé d’écrire un article expliquant pourquoi les vacances étaient importantes pour les Latinos », se souvient David Hayes-Bautista, alors étudiant au University of California Medical Center, San Francisco, dans son livre de 2012, El Cinco de Mayo : une tradition américaine. « J’ai rassemblé toutes les informations que je pouvais, mais rien ne m’a vraiment expliqué pourquoi nous, les Latinos aux États-Unis, en particulier de la génération Chicano, devrions célébrer une bataille qui avait eu lieu il y a 150 ans, à 1 500 miles de là. »

Lorsque Hayes-Bautista a demandé aux émigrants mexicains d’une génération plus âgée, qui avaient célébré la fête dans les années 1930, pourquoi ils l’avaient fait, même eux n’étaient pas tout à fait sûrs. Mais il avait une théorie.

« En célébrant le Cinco de Mayo, nous célébrions la résistance », dit-il.

Tout au long du XXe siècle, les célébrations du Cinco de Mayo sont devenues de plus en plus courantes et se sont éloignées de leurs origines révolutionnaires de Puebla. Ensuite, les grandes compagnies de bière ont eu de plus grandes idées.

« Si vous voulez réussir dans le secteur de la bière, vous devez réussir sur le marché hispanique », déclare Paul Mendieta, directeur général de Molson Coors Brewing Co., Amérique latine.

À partir du début des années 1980, de nombreuses brasseries ont voulu puiser dans la base croissante de consommateurs mexicains, dont une grande partie était encore assez jeune, mais ont vu peu d’occasions de le faire. Entrez Cinco de Mayo, qu’ils pensaient pourrait être positionné comme une sorte de « Journée mexicaine de la Saint-Patrick », et, ainsi, ajouter un autre jour de forte consommation d’alcool sur le calendrier annuel des événements.

Anheuser-Busch et Miller ont tous deux créé leurs propres départements de marketing hispaniques et ont commencé à parrainer des événements de Cinco de Mayo, en commençant par un festival de trois jours à Los Angeles en 1989. Coors, quant à lui, a dépensé plus de 60 millions de dollars en marketing auprès des consommateurs Latinx, dans l’espoir de transformer autour d’une perception (et d’une ordonnance du tribunal fédéral) selon laquelle ils avaient depuis longtemps des pratiques d’embauche discriminatoires envers les Mexicains.

Dans une certaine mesure, la poussée marketing a fonctionné. En 2003, Corona, alors détenue conjointement par Grupo Modelo, la plus grande brasserie du Mexique, et Anheuser-Busch, dépensait plus de 5 millions de dollars en publicité pour Cinco de Mayo. Selon Le New York Timescette poussée a conduit à plus de 100 millions de bouteilles de Corona vendues dans les jours entourant le 5 mai 2003.

En seulement quelques décennies, cette journée de commémoration légitime et modeste était devenue une « fausse fête récemment inventée par les fabricants de boissons », selon Hayes-Bautista. Et cela ne faisait qu’empirer d’année en année, avec des rapports faisant état de plus de consommation excessive d’alcool et de représentations insensibles à la race mexicaine de la culture mexicaine à travers les États-Unis.

« En travaillant dans des restaurants et des bars de style mexicain sur Cinco de Mayo, non seulement les clients sont parfois difficiles à gérer, mais la partie sauvage de Cinco de Mayo vient du personnel », explique Meaghan Montagano, barman en chef chez Nat’s on Bank à New York. « Il y aura toujours un ou deux membres du personnel qui se perdront pendant leur quart de travail. »

En 2013, la société d’études de marché Nielsen a rapporté que 600 millions de dollars de bière avaient été achetés aux États-Unis. États-Unis pour le Cinco de Mayo, plus que pour le dimanche du Super Bowl ou la Saint-Patrick. L’année suivante, CNN a cité Cinco de Mayo comme la plus grande journée de consommation hors hiver de l’année. Ceci, malgré le fait que peut-être seulement 10% des Américains connaissent même la raison des vacances.

Le Dr José M. Alamillo peut résumer le mieux la tendance dans son article de 2009 Cinco de Mayo, Inc : réinterpréter la culture latino en vacances commerciales« La salivation des entreprises américaines pour une base croissante de consommateurs latinos continuera de transformer Cinco de Mayo en une opportunité de vente. »

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